Marketing y presencia digital

Buenas prácticas recomendadas para la gestión de Facebook de una ONG

Facebook, con casi 3 millones de usuarios activos, es de las mejores redes sociales para una ONG. Repasamos algunas buenas prácticas para su dinamización.


Dentro del marketing digital de una ONG, el social media es una línea de trabajo clave. Uno de los canales dentro de esta línea es Facebook, con sus pros y sus contras. Esta red social cuenta con casi 3 millones de usuarios activos a lo largo del día, muchos de ellos dispuestos a colaborar con entidades sin ánimo de lucro.

¿Cómo puede conseguir una entidad tener algo de visibilidad y engagement en semejante volumen de actividad diaria?  A continuación profundizamos en las recomendaciones que las ONG y fundaciones pueden seguir para mejorar su presencia en Facebook.

La primera impresión de una página de Facebook como entidad sin ánimo de lucro o nonprofit

En redes sociales, las primeras impresiones son importantes. Por ello, merece la pena que las ONG dediquen tiempo a pensar qué imagen quieren transmitir a través de estos canales, espacialmente en Facebook.

  • Imagen de portada o cabecera. Esta imagen debe estar relacionada con la misión o valores de la entidad. Si es necesario añadir texto o logo para clarificar la imagen, es importante verificar que estos no se distorsionen si se visualizan desde un móvil o una tablet.
  • Imagen de perfil. Preferiblemente tu logo o algún identificativo gráfico de tu marca.

Estos dos elementos son la clave del "me gusta" de un usuario a una página ya que, una vez que un usuario sigue una página de una ONG en Facebook, la relación a partir de ese momento se establece con publicaciones recurrentes que al usuario le aparecen en su muro. Es decir, este usuario posiblemente no volverá a visitar la página de la entidad en mucho tiempo.

¿Cuántas publicaciones semanales hay que hacer en Facebook?

Según el informe 2022 Social Media Industry Benchmark de Rival IQ, la media de publicación de todos los sectores es de 5.87 publicaciones a la semana. Este dato medio está disparado por el sector media que publica 87.2 contenidos por semana.

En el caso del tercer sector, el número de publicaciones medias es de 7.6 por semana, pero siempre hay que tener en cuenta que las grandes ONG publican de una manera mucho más recurrente que las pequeñas y medianas. Para estas últimas la frecuencia de publicaciones óptimas sería entre 2-5 a la semana, dependiendo del número de seguidores (10.000 seguidores, 2 veces  a la semana).

Publicaciones facebook por semana en nonprofits

¿Cantidad o calidad? Las publicaciones en Facebook (Meta) y su engagement

El engagement es la métrica que nos indica el compromiso que tiene tu comunidad con tus publicaciones. El porcentaje de engagement por publicación se calcula dividiendo las interacciones que la audiencia ha tenido con una publicación, entre el alcance de dicha publicación y multiplicando el resultado por 100.

Esta tasa, que se sitúa en el 0,064% de media en todas los sectores, suele ser de 0,11% en el caso de ONG y otras entidades sin ánimo de lucro, según el informe citado más arriba.

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Una estrategia de marketing digital para ONG con Facebook como canal principal, tendrá éxito encontrando un equilibrio entre engagement y frecuencia de publicaciones. Para mejorar el engagement, es importante publicar al ritmo que la comunidad necesite: por lo general, si se publica mucho teniendo una comunidad pequeña, el engagement será más bajo de lo deseado.

Además de tener en cuenta el número de seguidores, hay algunos trucos para mejorar esta relación entre público y publicaciones:

  •  Evitar publicar por publicar. Los mensajes serán más efectivos cuando estén más elaborados: una publicación con un buen storytelling, una llamada a la acción o un contenido de actualidad.
  • Archivos tipo media. Está demostrado que el engagement es mayor cuando las publicaciones de texto se acompañan con vídeos o fotografías que ayuden a poner en contexto la actividad de una organización.
  • Contenido de calidad. Muchos trabajadores, voluntarios o cooperantes tienen historias que contar: una curación de contenido por parte de un equipo que comprenda el funcionamiento de las redes sociales, permite ordenar y priorizar las historias con más valor para una comunidad de seguidores.
  • Interacción con los seguidores. Cuando un seguidor dedica un tiempo de su día a comentar alguna de las publicaciones de la página de Facebook de una ong, ésta debe encontrar el tiempo para mostrar su agradecimiento o darle una respuesta. La comunicación con las comunidades digitales debe ser bidireccional.
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Herramientas para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro en Facebook

Facebook cuenta con algunas opciones para ayudar a las ONG a recaudar fondos, a través del centro de recaudación de fondos o páginas específicas para ello. Existen:

  • Opciones para que una organización sin fines de lucro puede recibir donaciones a través de su página de Facebook.
  • Opciones para que los colaboradores pueden recibir donaciones en nombre de una organización sin fines de lucro.

En el proyecto 2021 NGO Technology Data de Open Data Project en Europa, se ven las diferencias de uso de estas características de Facebook para nonprofit dependiendo del tamaño de la organización.

A la pregunta, "¿utiliza su organización las herramientas de donaciones benéficas de Facebook?"

  Todas las ONG encuestadas Grandes ONG Medianas ONG Pequeñas ONG
37,2% 33% 60% 24,5%
No, porque en mi país no están disponibles 11,16% 0% 16,7% 9,4%
No, hemos decidido no usarlas 15,1% 33% 6,7% 18,9%
No, no sabíamos que existían 20,9% 0% 10% 28,3%
No, no necesitamos recaudación de fondos 15,1% 33% 6,7% 18,9%

Según los datos de este estudio, casi el 30% las pequeñas ONG y fundaciones tenían desconocimiento de las herramientas de captación de fondos que proporciona Facebook, frente al 33% de las grandes entidades que sí las conocen pero han decidido no usarlas.

Una vez más, concluimos que las pequeñas y medianas organizaciones sin ánimo de lucro tienen un gran camino que recorrer en marketing digital.

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