Marketing y presencia digital

Social listening en el Tercer Sector o cómo estar conectado con la realidad de las personas

¿Es importante escuchar lo que otras personas dicen de nuestra entidad? ¿Cómo nos ayuda a mejorar y avanzar?


La practica del social listening, o escucha activa en redes sociales y otras plataformas digitales, se ha convertido herramienta cada vez más crucial para las organizaciones sin ánimo de lucro. Dentro de este contexto, lo que importa es mantenerse en contacto directo con las necesidades, preocupaciones y aspiraciones de las personas a las que se sirve, así como de la sociedad en general. En resumen: ser todo oídos (y ojos).

¿Qué engloba el social listening y por qué es importante?

El social listening implica el monitoreo y análisis de conversaciones, menciones y temas relacionados con una organización, su labor, su misión, su causa, o temas sociales relevantes en todos los canales digitales en los que ésta tiene presencia, tales como redes sociales, blogs, boletines de noticias y foros.

A través de herramientas especializadas, podemos obtener una visión en tiempo real de lo que las personas están hablando, sus sentimientos y percepciones, y cómo estas ideas evolucionan o cambian, dependiendo de la labor de la ONG.

Teniendo esto en cuenta, estando al tanto de quién habla, qué medios utiliza y cómo los utiliza, podemos decir que el social listening tiene una importancia clave sobre todo para:

Entender las necesidades reales: Las entidades suelen enfocarse en solucionar problemas sociales, y para hacerlo de manera eficaz, es fundamental entender qué es lo que preocupa a las personas. El social listening ofrece la capacidad de detectar necesidades emergentes o problemas que pueden no estar recibiendo suficiente atención.

Fomentar la empatía y la relevancia: Al escuchar lo que las comunidades están diciendo en tiempo real, las organizaciones pueden desarrollar mensajes y acciones que resuenen más profundamente con sus beneficiarios y grupos de interés. Esto ayuda a mantener su misión relevante y centrada en la gente.

Detección temprana de crisis: El social listening permite identificar problemas antes de que escalen. Por ejemplo, si una comunidad empieza a expresar preocupación por el acceso a servicios básicos en redes sociales, una ONG que trabaja en esa área podría intervenir rápidamente.

Evaluación de impacto y reputación: A través de las plataformas digitales, las ONG pueden evaluar cómo es percibida su labor y qué impacto tienen sus proyectos y campañas. Es posible medir la satisfacción de las personas, ajustar estrategias en tiempo real y crear un ciclo de mejora continua.

Fomentar el diálogo: Las organizaciones no solo pueden escuchar, sino también participar en las conversaciones, ya que esta herramienta abre puertas a una comunicación más cercana y genuina, donde las personas se sienten escuchadas, y donde las ONG pueden responder de manera oportuna a preguntas, inquietudes y sugerencias. Y, para acabar, convertir cualquier mención en potenciales leads.

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¿Qué estrategias son útiles para implementar el social listening en tu entidad?

Existen varios pasos que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden seguir para implementar la gobernanza de la IA:

  • Tener y definir los objetivos claros: ¿Qué queremos escuchar? ¿Las menciones de sus campañas? ¿Problemas específicos relacionados con su causa? Tener claridad sobre el propósito ayuda a definir mejor las métricas y herramientas de monitoreo.

  • Utilizar herramientas en las que apoyarnos: Existen múltiples herramientas, desde soluciones gratuitas como Google Alerts hasta plataformas más avanzadas como Brandwatch, Hootsuite o Talkwalker, que permiten segmentar y analizar datos específicos de las conversaciones en línea.

  • Segmentación y enfoque en audiencias clave: No todas las conversaciones son igual de relevantes. Identificar a las personas o comunidades claves, ya sean beneficiarios, voluntarios o donantes, ayuda a dirigir los esfuerzos de social listening hacia los datos más útiles. Esto también es un trabajo de campo que requiere de tiempo y esfuerzos.

  • Análisis: Es fundamental combinar métricas cuantitativas (número de menciones, nivel de engagement) con un análisis cualitativo que evalúe el tono, el contexto y las emociones detrás de las conversaciones.

  • Con el foco establecido, adaptamos las campañas: Con los resultados del social listening, las organizaciones pueden ajustar sus mensajes, lanzar nuevas iniciativas o modificar estrategias en función de lo que la comunidad está expresando.

Casos de éxito

Un ejemplo concreto de social listening en el Tercer Sector es el caso de UNICEF, que ha utilizado esta estrategia para monitorear las conversaciones en redes sociales sobre la crisis de refugiados en diversas partes del mundo. A través de estas herramientas, pudieron detectar un aumento en las preocupaciones sobre la educación y salud de los niños en los campos de refugiados y, como resultado, ajustaron sus campañas y recursos para atender estas necesidades emergentes.

Otra iniciativa relevante fue el uso de social listening por parte de Cruz Roja durante desastres naturales, como huracanes o terremotos. Al seguir las menciones y solicitudes de ayuda en tiempo real, lograron una mejor distribución de sus recursos, priorizando áreas críticas y adaptándose rápidamente a las condiciones cambiantes.

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