La captación de socios dentro de una ONG se puede explorar desde diferentes vertientes: offline, online, telefónica, cross selling de proyectos, etc. Constituir una base social económica sólida es uno de los retos de pequeñas y medianas entidades del tercer sector, que toman como ejemplo a grandes organizaciones con presencia internacional.
Con los pies en la tierra, lejos de los 400.000 socios con los que cuenta Unicef en España o los 500.000 socios de Médicos Sin Fronteras en España, ¿cómo pueden afrontar las pequeñas y medianas organizaciones la captación de socios online?
En una estrategia de captación de socios online, la transformación digital y el marketing digital deben trabajar de la mano.
La transformación digital y la tecnología nos darán el soporte que necesita una buena estrategia de marketing digital para tener éxito. Por ejemplo, dentro de una acción de email marketing, ¿de qué sirve tener un buen contenido si nuestra herramienta de envíos no tiene las características que necesitamos? ¿Cómo medimos el éxito de una publicación sin una herramienta analítica detrás?
Este tipo de preguntas tienen sus equivalentes a nivel operativo, organizativo, ejecutivo, estratégico, pero, la pregunta más importante, ¿por dónde pueden empezar las ONGs pequeñas y medianas a captar socios online?
Como se suele decir: por el principio. Aunque no existe una receta mágica, analizar y definir en profundidad los siguientes 4 puntos, ayudarán a evaluar si la captación digital de socios tiene sentido o no dentro de una entidad.
Puntos clave para la captación digital de socios
Tengamos en cuenta 4 puntos bien diferenciados:
- Línea estratégica de captación digital.
La dirección de la entidad debe estar convencida en considerar la captación de socios como una línea de trabajo y, dentro de ella, la captación digital. Sin el compromiso ni el apoyo a alto nivel, no se conseguirá que la línea de trabajo tenga éxito al resto de niveles de la organización.
Esta dirección tiene que impulsar, a su vez, los objetivos de la línea estratégica y ayudar a promover otros KPI necesarios en las diferentes escalas de equipos. Un ejemplo de objetivos de captación digital según el interés del nivel implicado:
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- Dirección financiera: a cierre del año, el XX% de la financiación proviene de la base social de socios
- Responsable de fundraising: durante el primer semestre del año, crecimiento del XX% de socios
- Técnico de marketing digital: durante el primer trimestre del año, mejora de un X% la apertura de correos dentro del email marketing de captación
La definición, consecución y seguimiento de este tipo de objetivos hace que la estrategia sea más fuerte internamente y, por ende, tenga más oportunidades de desarrollo a largo plazo.
Debe de considerarse tener un plan a corto, a medio y a largo plazo. Éstos deben de entenderse como elementos flexibles, pero que deben cumplirse y contar con una revisión periódica.
Las acciones que se definen dentro de cada plan, deben adecuarse a línea temporal de cada uno de ellos, ya que no es lo mismo los objetivos que tengamos a largo plazo que a corto.
Por último, para facilitar el seguimiento de los equipos implicados, la definición de las acciones de captación digital debe estar compartida y documentada (descripción, agentes implicados, hitos, calendarios,etc). Herramientas de trabajo colaborativa como Drive o Dropbox facilitan esta labor.
Igual que no todas las acciones son válidas para todos los puntos del plan de captación digital, no todos los canales o herramientas son válidos para captar socios en el entorno online.
Conseguir tráfico: redes sociales, Ad Grants, web corporativa, emailing, etc.
Convertir: landings por temáticas, captación externa embebida, formularios avanzados, etc.
Comportamiento: Analytics, Hotjar, Google Search Console, etc.
Seguridad y gestión de datos: cifrado de formularios, gestión de usuarios en entorno seguro, CPM, etc.
Un listado muy amplio de herramientas digitales y canales para la captación de socios que hay que saber orquestar para que trabajen siguiendo los objetivos de crecimiento.
Por cuestiones organizativas y presupuestarias, no siempre el equipo y la inversión en marketing digital dentro de una ong es suficiente como para contar con una línea estratégica de captación digital de socios potente. Existen recursos alternativos: externalizar los equipos, contar con proveedores externos especialistas en cada una de las acciones que se definen, escalar las acciones y objetivos según se vayan viendo resultados, etc.
Con estos cuatro puntos en mente, la misión y los valores de la organización, y una visión realista y a largo plazo, las estrategias de captación de socios puede tener una oportunidad.