Dentro del marketing digital de una ONG, el social media es una línea de trabajo clave. Uno de los canales dentro de esta línea es Facebook, con sus pros y sus contras. Esta red social cuenta con casi 3 millones de usuarios activos a lo largo del día, muchos de ellos dispuestos a colaborar con entidades sin ánimo de lucro.
¿Cómo puede conseguir una entidad tener algo de visibilidad y engagement en semejante volumen de actividad diaria? A continuación profundizamos en las recomendaciones que las ONG y fundaciones pueden seguir para mejorar su presencia en Facebook.
En redes sociales, las primeras impresiones son importantes. Por ello, merece la pena que las ONG dediquen tiempo a pensar qué imagen quieren transmitir a través de estos canales, espacialmente en Facebook.
Estos dos elementos son la clave del "me gusta" de un usuario a una página ya que, una vez que un usuario sigue una página de una ONG en Facebook, la relación a partir de ese momento se establece con publicaciones recurrentes que al usuario le aparecen en su muro. Es decir, este usuario posiblemente no volverá a visitar la página de la entidad en mucho tiempo.
Según el informe 2022 Social Media Industry Benchmark de Rival IQ, la media de publicación de todos los sectores es de 5.87 publicaciones a la semana. Este dato medio está disparado por el sector media que publica 87.2 contenidos por semana.
En el caso del tercer sector, el número de publicaciones medias es de 7.6 por semana, pero siempre hay que tener en cuenta que las grandes ONG publican de una manera mucho más recurrente que las pequeñas y medianas. Para estas últimas la frecuencia de publicaciones óptimas sería entre 2-5 a la semana, dependiendo del número de seguidores (10.000 seguidores, 2 veces a la semana).
El engagement es la métrica que nos indica el compromiso que tiene tu comunidad con tus publicaciones. El porcentaje de engagement por publicación se calcula dividiendo las interacciones que la audiencia ha tenido con una publicación, entre el alcance de dicha publicación y multiplicando el resultado por 100.
Esta tasa, que se sitúa en el 0,064% de media en todas los sectores, suele ser de 0,11% en el caso de ONG y otras entidades sin ánimo de lucro, según el informe citado más arriba.
Una estrategia de marketing digital para ONG con Facebook como canal principal, tendrá éxito encontrando un equilibrio entre engagement y frecuencia de publicaciones. Para mejorar el engagement, es importante publicar al ritmo que la comunidad necesite: por lo general, si se publica mucho teniendo una comunidad pequeña, el engagement será más bajo de lo deseado.
Además de tener en cuenta el número de seguidores, hay algunos trucos para mejorar esta relación entre público y publicaciones:
Facebook cuenta con algunas opciones para ayudar a las ONG a recaudar fondos, a través del centro de recaudación de fondos o páginas específicas para ello. Existen:
En el proyecto 2021 NGO Technology Data de Open Data Project en Europa, se ven las diferencias de uso de estas características de Facebook para nonprofit dependiendo del tamaño de la organización.
A la pregunta, "¿utiliza su organización las herramientas de donaciones benéficas de Facebook?"
| Todas las ONG encuestadas | Grandes ONG | Medianas ONG | Pequeñas ONG | |
| Sí | 37,2% | 33% | 60% | 24,5% |
| No, porque en mi país no están disponibles | 11,16% | 0% | 16,7% | 9,4% |
| No, hemos decidido no usarlas | 15,1% | 33% | 6,7% | 18,9% |
| No, no sabíamos que existían | 20,9% | 0% | 10% | 28,3% |
| No, no necesitamos recaudación de fondos | 15,1% | 33% | 6,7% | 18,9% |
Según los datos de este estudio, casi el 30% las pequeñas ONG y fundaciones tenían desconocimiento de las herramientas de captación de fondos que proporciona Facebook, frente al 33% de las grandes entidades que sí las conocen pero han decidido no usarlas.
Una vez más, concluimos que las pequeñas y medianas organizaciones sin ánimo de lucro tienen un gran camino que recorrer en marketing digital.