Métricas vanidosas: qué son y por qué huir de ellas

Las métricas vanidosas, más conocidas en su versión inglesa "Vanity metrics", son un fenómeno común en el marketing digital, donde los profesionales a menudo se enfocan en medir el éxito o el progreso de una campaña o estrategia de marketing en base a indicadores superficiales.

Aunque estas métricas pueden proporcionar alguna información útil, no ofrecen una visión completa o precisa de la efectividad real de una estrategia de marketing digital y pueden ser manipuladas fácilmente para proporcionar una imagen falsa del éxito.

Para el Tercer Sector, algunos ejemplos de métricas vanidosas dentro del marketing digital pueden ser:

• Nº de seguidores en las redes sociales. Puede ser manipulado fácilmente mediante la compra de seguidores o el uso de técnicas engañosas para aumentar artificialmente el número de seguidores. Además, el número absoluto no nos aporta ningún indicador de valor por sí mismo.
• Cantidad de visitas a un sitio web. Puede ser aumentado de forma relativamente sencilla con técnicas SEO o invirtiendo en publicidad, por lo que volvemos a encontrar que el número absoluto por sí mismo no nos aporta valor.
• Nº de descargas de una aplicación. ¿Son descargas únicas? ¿Cuánto es el tiempo medio de vida útil de la descarga? ¿La edad del público que ha descargado está entre tu público objetivo? Volvemos a encontrar una métrica vacía por sí misma.

Estas métricas suelen ser altas y pueden parecer impresionantes en un primer momento, pero en realidad no reflejan el impacto real o el valor a largo plazo de una estrategia de marketing digital. Los grandes números no garantizan que exista un interés real en tu contenido o tu organización.

Aunque estos indicadores pueden ser la base tus mediciones, por sí solas no deben ser el único indicador de éxito en el marketing digital. Es necesario combinar estas métricas con otras más relevantes y significativas, como la tasa de conversión, la donación promedia, la retención de usuarios, entre otras. Estas métricas ofrecen una visión más precisa y significativa de la efectividad de una estrategia de marketing digital y permiten, tanto a los equipos que ejecutan como a los equipos directivos de las entidades, tomar decisiones informadas y mejorar las estrategias a largo plazo.

Métricas vanidosas: el caso de Facebook y las ONG

Un ejemplo clásico de métrica vanidosa en el marketing digital del Tercer Sector es el número de "Me gusta" o "Me encanta" en las publicaciones de Facebook. Aunque puede ser una vía fácil el medir el éxito de una campaña en Facebook en base al número de reacciones positivas, esto en realidad no refleja el impacto real o la efectividad de la campaña. Por ejemplo, una publicación con muchas reacciones positivas puede no haber generado ninguna donación o no haber motivado a las personas a involucrarse con la causa, incluso puede no haber generado tráfico de ningún tipo.

En lugar de enfocarse en el número de "Me gusta" o "Me encanta", es más útil medir el impacto real de la campaña a través de métricas como por ejemplo:

• Nº de donaciones recibidas,
• Nº de personas que se han registrado como voluntarias,
• Nº de personas que han visitado tu contenido.

Estas métricas ofrecen una visión más precisa y significativa del éxito o el progreso de una campaña de marketing en el tercer sector y permiten a los profesionales de marketing tomar decisiones informadas y mejorar sus estrategias a largo plazo.

Por todo esto es importante no caer en la trampa de las métricas vanidosas en el marketing digital y, en su lugar, elegir indicadores que reflejen verdaderamente el impacto y el valor a largo plazo del plan y la estrategia.